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品牌策略的圈子时代

2010-9-25 17:31| 发布者: A030| 查看: 1695| 评论: 0

摘要: 发达的交通工具、便捷的通信,尤其是随着Web2.0时代来临,使得人们有更多的渠道、更便捷的方式,来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下,得以长足发展,活跃的消费者们,很多已经各就各 ...
 
 建圈的四大路径抉择
  当对品牌圈子有了充分认识后,我们就可以行动起来了吗?且慢。建圈成功与否,路径和方法的重要性如同临门一脚的功夫。因此,企业必须要选择最适合自己的建圈路径。
  路径抉择一:自建圈子or共建圈子
  到底是企业自己建设品牌圈子,还是与消费者共同建设品牌圈子?即使很多实力并不强大的品牌,也想自己建设品牌圈子。这里依然有控制圈子的思维在作祟。虽然我们要建设的圈子是“品牌的圈子”,但本质上它并不是公司的资产,它只属于消费者、属于圈友。自建只有一种情况,即公司建好了品牌圈子的雏形,但把管理的权力还是交给圈友们。
  与消费者共建品牌圈子是很多聪明的企业的做法。宝马在这方面干的不错。当宝马发现圈友们在某个网站建设了宝马的圈子,当地的经销商会安排工作人员以共建人的身份加入到该圈子中,协助圈子的建设,支持圈子的一些活动。如果在某个知名的网站还没有建设宝马的圈子,宝马会建好圈子,并邀请在宝马圈子中的有影响力的圈友来共建此圈。不管你是到汽车之家的宝马版,还是某个其他论坛的宝马版,你可能都会发现这种状况。甚至你还会发现,有的圈友做着做着成了宝马的员工,甚至经营起宝马的相关产品。这不能不说是共建圈子的奥妙。
  路径抉择二:单建圈子or联盟建圈
  是企业单独建设品牌的圈子,还是联合其他企业来共同建设好?这里没有统一的答案。单建或联盟没有对错,只有根据现实的情况和企业的目标来判断和实施。沃尔玛始终坚持单建品牌圈子,由企业主导,组织员工长期持之以恒参与社区建设,共建邻里关系。
  但西门子也给我们提供了联盟建圈的最佳范本。宝马和奔驰作为德国两大成功的汽车品牌,进入中国后获得了高端消费者群体的青睐,拥有大批高端客户,取得了瞩目的成绩。西门子在推广的时候,就聪明地利用了联盟建圈的策略。有一句广告语很多人都听过——开宝马,坐奔驰,家用电器西门子。这曾经在西门子的广告中多次出现。西门子使自己在品牌、品质、技术认知方面,和宝马、奔驰两大品牌并列站队,进入到宝马和奔驰的消费者圈子,把宝马和奔驰的客户一网打尽,成为这些客户购买电器的首选。而市场反响也确实效果良好。这不能不归功于是西门子抓住了圈子的真谛,并充分悟透了圈友们的消费属性和心理。使宝马、奔驰客户,得以顺利向自己的品牌圈子过渡。
  路径抉择三:先做品牌or先做圈子
  很多想建设品牌圈子的企业都会考虑这个问题。企业自身的品牌已经做的很好,有着一定的忠实消费者的企业,建设圈子确实会相对容易一些。这一点不必多谈。那么,如果企业的品牌影响还较小,甚至还不太为人知,是不是一定要等品牌打响以后再建设品牌圈子呢?未必。圈子的建设并非一定要建立在品牌的高知名度和较大的影响力上。反而,圈子的建设对于品牌的发展有着巨大的推动作用。
  北京的厉家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里,有家著名的菜馆,名为厉家菜馆。一个除了门牌号外无任何标志的小院里,“厉家菜”的招牌挂在墙上,现在“厉家菜”已经是国内私房菜的绝对招牌。在北京的外国人圈里,厉家菜声名远扬。外国名人到北京也会被推荐到这里。美国前总统克林顿、英国前首相梅杰等都光临过。厉家菜真正在外国人中传扬开,不是通过做广告或者宣传,靠的就是食客圈中圈友的推介。这要得益于当时的英国驻华大使伊文思。伊文思到厉家吃了一次饭,他饭后对厉老说:“你的菜馆不用做广告,我在使馆区一说就都来了。”此后,外国人果然纷至沓来。瑞士驻中国大使舒爱文称赞厉家菜是世界上最好吃的菜!惠普公司驻中国首席代表乐俊杰表示:对中国,我有两个难忘一是针灸和按摩;另一个就是厉家菜。厉家菜的声名就这样被其食客圈的圈友们一个接一个地传播,最终把厉家菜推到了一个国内首家私房菜的品牌高度。
  路径抉择四:偶像至上or群众运动
  选择以偶像或意见领袖作为建设品牌圈子的策略,是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效应,会使偶像的粉丝或迷们,模仿其行为,公司利用偶像作为代言,可以形成以偶像为核心的消费者圈子。不过,这是一把双刃剑,使用不好的时候,偶像的效应会大过品牌的效应,这并不利于品牌的长远发展,一但终止合作那么围绕偶像建立起来的圈子也往往会随之而散。一旦偶像的社会形象坍塌,甚至会给品牌带来灭顶之灾。
  在圈子时代,人人都会在品牌圈子建设中发挥作用,贡献力量。活跃在各大小论坛品牌圈子中的圈友们是不可小觑的品牌建设主力。最佳的路径是选择偶像的利用和群众运动的结合、形成互动。耐克在这一方面做出了表率。耐克在经营中非常注重品牌圈子的建设,耐克在选择明星代言的时候,其逻辑不是靠明星的光环效应来带动品牌,而是让品牌来成就明星。从大名鼎鼎的乔丹开始,耐克选择的代言明星包括科比、华莱士、纳什、詹姆斯、马里昂、帕克、小奥、小斯、拉希德、皮尔斯、克里斯•••保罗,等等。但从开始到现在,耐克一直在传播的一个理念就是:他们因穿耐克而强大,你同样可以因耐克而成为更强者,大家都来穿耐克!耐克的做法就不是仅仅靠明星来带动品牌的光环效应,而是通过穿品牌传播的理念,把庞大的消费者群发动起来,形成品牌的圈子效应。这种效应是仅仅依靠偶像效应或者群众运动,都一时难以达到的。  
  结束语
  无论是享誉世界的品牌,还是偏安一隅的品牌,都可以建设自己的品牌圈子,并且可以从成功建设品牌圈子中受益。不过,要想从成功的品牌圈子中受益,不仅需要热情,更需要持之以恒;不仅需要充分的重视,更需要系统的执行;不仅需要公司的支持,更需要重视圈友,遵循民治……
  正确的品牌圈子建设策略,会形成庞大的忠实消费群体,不仅是对公司品牌发展的有力支持,更可以增强品牌的销售驱动力,降低企业的营销成本。无视品牌圈子建设或错误的建设心态和行动,会导致企业在圈子时代品牌工作事倍功半,不得法门,直至丧失竞争的优势。
  消费者圈子化的时代,你的品牌是In还是Out?你想过没有?

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